Wild Chronicles #3 – Etre engagé.e.s, ça veut dire quoi ?

Cela fait des mois que je veux écrire cet article ô combien essentiel à mon activité freelance. Le confinement m’a cette fois évité de me réfugier une énième fois  derrière le fameux adage des cordonniers pour m’attaquer enfin à cette épineuse question. Que signifie donc « être engagé.e.s » ? 

Travailler au service de « projets éthiques »

Depuis quelques mois déjà j’ai fait un choix pour le moins radical mais si important à mes yeux. Au lieu de rester sur un spectre large de clients en essayant simplement de leur apporter ma vision, j’ai décidé de  restreindre mon scope à ceux qui s’engagent déjà (et ils sont nombreux !). Et surtout, de m’y tenir sur le long terme. Car c’est bien joli de se dire engagé mais je vous vois bien venir : « Tout le monde se découvre une fibre écolo de nos jours, et derrière c’est du vent. Qu’entend-on par clients engagés ? » 

En attendant une page dédié sur mon site, je vous expose dans ce blogpost 3 éléments de réponse, en toute transparence :

-> les entreprises dont les produits sont écologiques en ce qu’ils sont produits localement (artisanat local ou petits commerçants privilégiant les circuits courts), que le mode de production est écologique ou que le produit en question est écologique lui-même. Par exemple, une entreprise commercialisant un matériau éco-conçu (Ex : utilisation de chutes de tissu plutôt que des fibres synthétiques, de bois ou de fibres naturelles issus d’une gestion durable, du liège plutôt que du plastique ou du cuir tanné avec des produits chimiques, etc), favorisant l’écologie et la biodiversité (productions sans pesticides et produits chimiques de synthèse, actions de compensation carbone significatives et chiffrées..), un concept écologique (Ex : les services de proximité entre particuliers, la finance éthique, l’auto-partage…).

 -> les entreprises relevant de l’économie sociale et solidaire = les SCOP, SCIC et autres modèles coopératifs ou mutualistes, les entreprises favorisant le don, la revente d’articles d’occasion, etc. Cela inclut évidemment toutes celles qui adhèrent à une logique d’économie circulaire.

Je considère également que les petits commerces de proximité favorisent la relocalisation de l’économie. Ce critère  élimine de nombreuses grandes chaînes, franchises ou autres qui auraient tendance au contraire à délocaliser leur chaîne de production. Toutefois, je m’engage à évaluer chaque demande au cas par cas car il me semble souhaitable de travailler pour des chaînes reconnues comme éthiques telles que celles des magasins bio qui favorisent une agriculture plus respectueuse de l’environnement et de notre santé. Je continuerai également à soutenir celles qui s’impliquent dans l’information du grand public, l’éducation à l’environnement des jeunes générations (et moins jeunes). Toutes les initiatives qui vont dans le bon sens.

Enfin, cette liste n’est pas tout à fait exhaustive. S’ajoutent évidemment toutes les associations et formations de la société civile agissant dans les 2 champs évoqués ainsi que des initiatives publiques qui s’inscrivent dans ces 2 orientations. A noter que j’évite un maximum de travailler pour des projets politisés, sorte de faire-valoir électoraux, qui relèvent à mes yeux tout autant du greenwashing* que celui pratiqué par certaines sociétés (lire mon dernier point sur le sujet).

*Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste à proclamer comme environnemental ou écolo un produit ou une action qui ne l’est pas, ou qui viserait à cacher en réalité un bilan carbone peu flatteur. En clair, il s’agit de pratiques faussement vertes.

Se spécialiser dans un sujet qui nous passionne pour mieux le maîtriser 

L’Ikigai, vous connaissez ? Ce concept, représenté sur le schéma ci-contre, nous vient du Japon. Il suggère que nous devrions tous réfléchir à exercer des activités qui tendent vers le centre du schéma.

Je fais partie de ces gens qui pensent qu’on ne peut pas être expert de tout, et que le fameux mouton à cinq pattes n’existe pas… à moins de vouloir passer sa vie à se former, en quête de la performance, ce qui ne figure pas dans mes valeurs ni dans mes objectifs de vie. Que ce soit en tant que journaliste ou communicante, deux casquettes avec lesquelles il peut être parfois délicat de jongler (je préparerai un autre article sur le sujet, c’est promis… mais c’est encore un vaste sujet), je pense qu’il est essentiel de se spécialiser dans un secteur donné pour rester efficace, juste et crédible.

Si je vous parle d’Ikigaï, je fais toutefois partie de ces gens qui n’aiment pas trop le développement personnel dans sa dimension « business ». Je trouve qu’il est devenu un peu trop tendance de sortir un livre avec sa propre recette de la réussite professionnelle et de l’accomplissement de sa vie. Ces notions sont très subjectives et propres à chacun. Je ne pense pas qu’il y ait une recette ou une méthode pour être heureux, nous ouvrir aux autres et à la beauté du monde.

A mes yeux, l’enjeu de la création d’une « agence de création de contenus engagée » était donc de trouver les clés de mon propre épanouissement en choisissant un champ d’expertise qui faisait sens. Ce qui, dans mon cas particulier et celui de l’écologie, est survenu assez rapidement. Petite, j’écrivais déjà des « journaux » et « magazines » qui parlaient de zoologie, de météorologie, de biologie… à grands renforts de mes fiches « Wakou » et des livres de la série « Copains des bois » (ça vous rappelle quelque chose ? ;). Mon engagement a pris un tournant plus tard, lors de mes années étudiantes. Il s’est accéléré suite à la découverte de documentaires de réalisateurs comme Marie-Monique Robin, Jean-Paul Jaud, Laure Noualha ou Coline Serreau ou de lectures sur des auteurs comme Thoreau (incontournable), John Muir, Caroline Fraser ou encore, plus contemporains, Nicolas Hulot, Pierre Rabhi, Cyril Dion et Pablo Servigne (un peu mes mentors). Des hommes et des femmes qui ont la conviction que l’homme doit renouer avec la terre et respecter la nature pour être en mesure de respecter le vivant dans son ensemble. Une certaine parité qui me conforte dans l’idée que le militantisme écologiste n’est vraiment pas une affaire de genres. Non, les femmes n’y sont pas plus sensibles que les hommes. Non, elles n’ont pas plus de propension à protéger les générations futures. Tout comme les jeunes générations ne devraient pas avoir à porter tout le poids de la transition écologique parce que « l’avenir est entre leurs mains ».

En clair, arrêtons de nous trouver des excuses pour justifier les œillères que nous n’avons clairement plus le luxe de porter. Et puisque cette période de confinement y est si propice, reprenons collectivement les rênes de notre destin en faisant des choses que nous aimons.

Traiter l’information avec un œil critique pour éviter le greenwashing

Comment se prémunir du greenwashing dans une économie mondialisée guidée majoritairement par le profit, les phénomènes de mode et l’opportunisme ? Il n’y a qu’à regarder toutes les sociétés de dropshipping qui se créent en ce moment pour vendre des articles de santé liés à la pandémie pour se persuader des aspects nauséabonds du libéralisme économique.
Avant la crise, n’assistions-nous pas à un boom des entreprises qui se découvraient une fibre zéro déchet ou minimaliste ? Tout cela pourrait être bien perçu car annonciateur de changements encourageants. Mais il s’agit de creuser, de gratter un peu la surface et de ne jamais s’arrêter à la jolie devanture.

C’est là que je fais généralement appel à ma formation de journaliste. Dans quel pays ont été conçus tous ces objets prétendument écologiques ? Quels matériaux ont été employés pour leur conception ? Est-ce que l’entreprise utilise des fibres synthétiques, des métaux lourds, des terres rares, un processus de transformation chimique, des nanoparticules, des plastiques d’origine végétale et autres dérivés ayant participé à la déforestation ? Quel est le bilan écologique et carbone de leur production ? Certains outils permettent de faire des premières estimations de ces bilans, à condition de disposer de nombreuses données sur l’entreprise…

Un exemple avec la question de la reforestation, préconisé entre autres, par le célèbre moteur Ecosia pour compenser son bilan carbone. Replanter des arbres, c’est bien. L’idée est noble. Chacun devrait pouvoir planter des arbres régulièrement… mais si on creuse un peu, on se rend compte que la question est complexe. Quelles espèces d’arbres planter selon où l’on se trouve ? Avec quel mode de culture ? Les conifères sont souvent choisis par voie de facilité ainsi que pour leur croissance rapide… Mais finalement pratiquer des plantations en monoculture géante, où les arbres sont soigneusement alignés, est-il meilleur pour l’environnement ? Des effets ont été montrés tels que l’acidification des sols ou encore, un non retour de la biodiversité dans les ordres de grandeur de forêts plus « naturelles ».

Cette démarche d’investigation, je m’efforce de l’adopter au quotidien dans mes processus d’achats. J’essaie aussi de la reproduire au maximum dans ma vie professionnelle.

« OK, tout cela est très bien », me direz-vous, « mais peut-on se prémunir contre toute forme de greenwashing lorsque l’on travaille dans le secteur de la communication, qui par définition vise à enjoliver ou du moins enrober un peu les choses d’un joli vernis  » ? Il serait tout à fait illusoire de prétendre que je suis capable de déceler le vrai du faux après quelques échanges avec un client ou la personne que j’interroge, ne serait-ce que parce qu’il faudrait être expert en tout pour bien maîtriser, analyser et juger de la pertinence des informations qui me sont données. Il faudrait enquêter sur son parcours, l’interroger sur ses intentions, fouiller dans les documents budgétaires, enquêter sur sa tréso, etc, etc… Tout cela demande de mettre à disposition du temps, beaucoup de temps, une denrée rare quand on est indépendant… Quand bien même je ferais tout cela, serais-je vraiment légitime pour juger de l’aspect éthique d’une entreprise ? Selon quelle grille d’évaluation ? Objectivement, même si je le souhaitais, cette démarche ne serait pas bien perçue par mes potentiels clients. 

Toutefois, petit à petit, l’idée d’accompagner certains clients vers plus d’éthique fait son chemin. A défaut de charte d’engagement  mutuel, où chacun décrirait ses objectifs environnementaux (ça, c’est pour l’idéal…), il me semble important de mettre en place un protocole simple qui me permette de mieux accompagner les acteurs qui me contactent.

Voici quelques critères de ce brief qui peuvent s’avérer tout aussi pertinents et utiles avant d’engager un processus d’achats :

Quelles sont les motivations de la personne qui a créé cette entreprise ?
⦁ Quel est le statut de cette société ? Sa taille ?
⦁ Est-ce qu’il y a un système de partage équitable des recettes ou un souhait de s’y orienter ?
⦁ A-t-elle mis en place une démarche de RSE ?
⦁ Adhère-t-elle à un label ou a-t-elle obtenu une certification ?
⦁ A-t-elle rédigé une charte interne quant à ses engagements en faveur du développement durable et de l’écologie ?
⦁ Quelles sont les documents de preuves apportés (via le site web ou au cours des échanges) pour appuyer la démarche ?
⦁ Maîtrise-t-elle ses approvisionnements dans le sens éthique du terme : origines géographiques, considération de la main d’œuvre ayant permis de créer la matière première, absence de stocks pour éviter les invendus ?
⦁ …

Si après avoir mené votre « mini-enquête » vous n’avez pas obtenu la réponse à certaines questions clés telles que, par exemple, l’existence d’une charte d’engagement ou l’adhésion à un label, peut-être qu’il faudra revoir sa définition « d’entreprise engagée ». Nul n’est parfait mais il y a toujours des points d’amélioration. A nous d’y veiller afin d’accélérer le changement.

En résumé voilà les 3 critères qui me poussent à présenter W comme une « agence engagée » :
– Travailler avec des acteurs éthiques (écologie, économie circulaire, ESS, associations environnementales et/ou sociales…)
– Me spécialiser dans un sujet qui me passionne – l’écologie – pour mieux le maîtriser au service de mes clients
– Traiter l’information avec un œil critique pour éviter un maximum le fameux greenwashing.

Un bel exemple de Greenwashing. Du plastique, même si recyclable ou issu de plastique recyclé est-il écologique ? …
Alicia

Passionnée d’environnement, Alicia conjugue au quotidien conception-rédaction et journalisme print. Ce qu'elle aime par-dessus tout : la cuisine veggie et la randonnée équestre. Vous pouvez la suivre ici : @alicia.wildweb // www.wordswildweb.com

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